Sobre la homogeneidad, la globalización de la creatividad y sus consecuencias culturales.

Está bien decirlo: Estamos hartas de que todo se vea igual.

Ya sea porque te dedicas al Diseño, estás en una carrera creativa o simplemente porque como el resto del mundo, te ha empezado a parecer incómoda tanta homogeneidad. Las marcas están transformándose y parece que todas caminan hacia el mismo objetivo: ser lo más minimalistas posible. Y podría ser una simple tendencia, pero como siempre, aquí no estamos para quedarnos con la respuesta fácil así que vamos a escarbar un poco en lo que realmente hay detrás de este cambio de comunicación de las marcas, las ciudades y hasta las personas.

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¿Qué pasó con aquello de que ser diferente era lo que nos hacía especiales?

Somos la generación que creció escuchando que había que encontrar nuestra propia voz, nuestro propio estilo, nuestra propia identidad. Las marcas se llenaban los bolsillos lanzando campañas con mensajes de “be yourself”, "think different.", "lo que te hace único es lo que te hace especial."

Diferenciarse era la regla de oro del branding. Hoy parece que estamos haciendo justo lo contrario y en branding incluso hay un término para esto:

Blanding es un concepto acuñado por Thierry Brunfaut (a quien tuve la oportunidad de conocer en el OFFF de Sevilla el año pasado y que tiene una forma increíble de concebir el mundo del Diseño y el trabajo que, Thierry, si ves esto, contrátame, contigo sí volvería a las agencias) y justamente habla de ese movimiento que en 2018 alcanzó su cénit cuando grandes marcas en el ámbito tecnológico o las grandes casas de moda cambiaron sus logotipos tradicionales e incluso algo barrocos por tipografías sans-serif y en algunos casos, sacrificando cualquier asomo de isotipo, color o imagen.

Blanding es un juego de palabras entre brand y bland (insípido, sin chiste) y se utiliza para describir esa tendencia de las marcas a adoptar identidades cada vez más parecidas entre sí: logos sans serif, tipografías limpias, colores neutros, mucho espacio en blanco, fotografía perfectamente cuidada y una personalidad de marca exageradamente amable. Es irónico que el branding nació, en buena medida, para diferenciar.

La propia palabra brand viene de marcar algo para identificarlo pero en algún momento, decidimos que para que una marca se viera contemporánea, moderna y fresca, teníamos que quitarle prácticamente todo lo que la hacía única.

Desaparecieron los adornos, los colores, las serifas, las ilustraciones y después la personalidad. Todo quedó limpio, escalable, adaptable y perfectamente preparado para funcionar en una pantalla de seis pulgadas aquí y en Berlín.

Y no, el minimalismo no es el enemigo ni el Aniquilador de Creatividad 3000. Hay razones muy buenas para simplificar una identidad. Una marca necesita funcionar en distintos tamaños, plataformas, idiomas y contextos. Necesita ser reconocible y tener la posibilidad de escalar. El problema es cuando esa solución técnica termina convirtiéndose en una estética universal. Cuando todas las marcas parecen llegar a las mismas conclusiones, el resultado para nosotros como usuarios no es claro, pero nos es familiar y el hecho de que esta estética se haya convertido en la regla es síntoma de un sistema que premia la familiaridad porque la familiaridad vende. Y vende mucho. En un mundo que solamente considera profesional aquello que vende más, las marcas aspiran a alcanzar esa estética que les abra el camino a esa “profesionalidad”, entonces apuestan por el minimalismo, lo clean, lo premium, lo tecnológico y entonces una marca tecnológica empieza a parecerse a una marca premium y se crea este camino de ida y vuelta bastante aburrido.

El papel de la globalización

Algo maravilloso de nuestra era es que hoy una marca puede nacer y competir en prácticamente cualquier parte del mundo. Pero eso también trae sus consecuencias.

Cuando una marca tenía que competir principalmente dentro de su propio mercado, su identidad podía construirse alrededor de códigos muy específicos: una manera particular de hablar, de vestir, de fotografiar, de diseñar un espacio.

Hoy una marca puede nacer en Cádiz, tener clientes en México, fabricar en China, contratar a un diseñador en Alemania y vender a través de Instagram a alguien en Nueva York. Teniendo esto en cuenta, ¿por qué elegiríamos complicarnos la vida? Si podemos hacer que una identidad funcione en todos esos lugares con un idioma en común, mejor. Así empezamos a eliminar cualquier elemento que pueda generar fricción cultural y lo reemplazamos por tipografías simples, paletas neutras, un tono de voz lo suficientemente simpático para que no moleste a nadie en su largo viaje a través de los cables del internet y una estética los suficientemente moderna para no parecer de ningún lugar en concreto.

Y esto no sucede únicamente con las marcas. Lo estamos viendo en las ciudades, en los barrios y hasta en las personas. Hablábamos de que el sistema premia la familiaridad. Es normal y muy humano buscar aquello en lo que nos reconocemos. Hay un montón de chistes al respecto sobre quienes migramos creyendo que tendremos amigos de todo el mundo y terminamos juntándonos con grupos de nuestra misma gente. Porque es lo que nos hace sentir bien. Compartir un lenguaje común, reconocer un sabor, un estilo arquitectónico, una manera de hablar o hasta la decoración de una habitación es un sentimiento que la globalización ha hecho mucho más visible, más obvio y sí, más monetizable. 

El papel del algoritmo en la universalidad de la tendencia.

Cabe mencionar que el algoritmo no inventó nada. Desde mucho antes de la Era Instagram, las tendencias viajaban, ¿o tú cómo crees que esa estética afrancesada llegó a Ciudad de México en el siglo XIX? La diferencia con los tiempos de ahora, es la velocidad con la que esas tendencias atraviesan el globo. 

Antes, una estética londinense podía tomar años para llegar y hacer eco en Japón, por ejemplo. En el proceso, se hacía un efecto “teléfono descompuesto” y lo que llegaba al destino era una versión adaptada de aquello que se intentaba repetir.

Te pongo un ejemplo curioso: en España me dicen mucho que los restaurantes de comida mexicana han mejorado en los últimos años porque antes sólo servían nachos y margaritas. Ahora en España conocen la birria, los tacos de suadero y el maíz nixtamalizado porque viajar y traer materia prima es mucho más fácil que hace 20 años. Y sí, porque ahora mucha más gente en España conoce México, tiene amigos mexicanos o simplemente “lo vio un video” y la palabra “nixtamalizado” ya le es familiar y le da más confianza probarlo. Antes las tendencias se exportaban adaptándose a lo que el país objetivo estuviera dispuesto a aceptar según su cultura y el grado de exposición que tuvieran previamente a esa tendencia.

Pero hoy una chica en Tokio puede ver exactamente el mismo video de tacos de un foodie en Ciudad de México al mismo tiempo que una chica en Budapest o Madrid.

Y si algo funciona, el algoritmo lo repite una y otra vez hasta convertirlo en la norma.

La tendencia consigue llamar la atención. La plataforma detecta esa atención, empieza a distribuirla, la gente la replica, las marcas la incorporan y se convierte en lo que todos quieren y sienten que deben hacer. 

¿Que no has probado el ramen de esa cadena de restaurantes japoneses que acaban de abrir en el centro? Te lo estás perdiendo, es que sabe igual que en Japón, pero tienen una salsa de chile habanero, que bueno... Tienes que ir.

Así, lo que originalmente utilizábamos para diferenciarnos termina convirtiéndose en una manera de pertenecer. Ya no se trata de comprar lo que nos gusta sino porque reconocemos el código. Por eso, cuando una estética funciona, se replica hasta el cansancio, se vuelve viral y se convierte en un éxito global. ¿Recuerdas el efecto Labubu? (por favor dime que nunca compraste uno) ¿Te suenan los mini Michael Jackson que andan por ahí volviéndose la nueva sensación viral entre personas de todo el mundo? Por cierto, si lo estás pensando:

NO. No necesitas un mini Michael Jackson.

Lo curioso es que las redes sociales no solamente globalizaron la distribución de productos. Globalizaron los códigos culturales y lo que antes era algo de nicho (como los Labubus) ahora puede estar colgado en el llavero de cualquier persona en cualquier lugar del planeta.

El factor económico (y el más importante para las marcas, supongo)

Ser diferente es arriesgado y la economía moderna no es fan del riesgo.

En un mercado saturado, con consumidores más sensibles al precio y marcas compitiendo por atención cada segundo, experimentar puede resultar mucho menos atractivo que copiar una fórmula que ya sabemos que funciona.

McKinsey ha hecho un trabajo increíble documentando cómo la lealtad de marca se ha debilitado y cómo los consumidores están cambiando con mayor facilidad entre marcas y buscando valor, especialmente en un contexto económico más incierto.

Es normal que si eres una marca nueva y tienes que decidir entre hacer algo diferente y tener que invertir tiempo, dinero y esfuerzo en hacer que el mercado entienda lo que estás haciendo o seguir una fórmula que ya sabes que funciona, la respuesta obvia es la segunda.

La originalidad es un proceso que necesita tiempo, educación y tolerancia al fracaso. La homogeneidad, en cambio, tiene esa tentadora ventaja y peligrosa comodidad llamada certeza que tanto le gusta a los mercados.

Cuando el consumidor también se vuelve homogéneo

Oh, sí. El fenómeno del Instagram Face también es parte de este tema. El blanding ya vimos que tiene su repercusión en las ciudades y los códigos culturales, pero también lo tiene en las personas que lo consumen.

La belleza se ha convertido en un lenguaje global. Y quiero aclarar que no me gusta expresarlo así pero hemos visto cómo ciertos rostros funcionan mejor en determinados mercados, el tipo de cuerpos que se usan para vender ciertas marcas y los estilos fotográficos que son inmediatamente reconocibles como “bonitos”, “elegantes” o “aspiracionales”.

Poco a poco empezamos a concebir personas con el mismo problema con el que concebimos marcas: que sean reconocibles para todos.

¿No les parece extraño? Tenemos más acceso que nunca a personas de todo el mundo y, sin embargo, muchas veces terminamos viendo las mismas caras en todos los anuncios. No porque todas las personas quieran parecerse, sino porque el mercado sabe vender mejor aquello en lo que su público ya se reconoce.

Las tendencias ya no necesitan pertenecer a una región o una comunidad. No tienen que hablar más de un idioma o conectar con un tipo de gente. Pertenecen a una plataforma y una vez que esa plataforma siembra sus propios códigos, puede aparecer simultáneamente en veinte países bajo sus propias reglas.

A ver, no. El problema jamás ha sido la mezcla de culturas.

La cultura siempre se ha mezclado. La comida, la arquitectura, la moda, el diseño: prácticamente nada de lo que consideramos “propio” apareció de la nada. De hecho, hablaré un poco de esto el 15 de septiembre en Casa de Iberoamérica en Cádiz, por si quieren ir. Pausa comercial, jé.

La mezcla cultural no es el problema, al contrario. El problema está en traducir al idioma del algoritmo algo que solía pertenecernos. Ese deseo de ser únicos terminó haciendo que compráramos la idea de ser únicos pero bajo las restricciones y los lineamientos que Pinterest nos señala.

Quizá es porque soy Diseñadora y soy más sensible a estas cosas. Porque estudié la riqueza de la identidad gráfica como el diferenciador cultural que también nos une y nutre nuestra capacidad de querer conocer al otro, no porque se parezca a mí sino porque tiene algo nuevo qué enseñarme. Vivir en una economía que monetiza nuestra necesidad de sentirnos parte de algo, atraviesa directamente mi área de trabajo.

Todos queremos ser diferentes, pero nos venden cómo serlo. Aprendemos sobre autenticidad en Tiktok, replicamos los estilos de tableros que solamente nos hacen sentir que no tenemos nada en el clóset y creamos marcas inspiradas en la personalidad de otras que ya existen.

Queremos el skincare coreano, la cafetería de Madrid y el bar de Berlín, todo en mi pequeña ciudad que cada vez atraviesa más y más crisis de identidad.

Pienso mucho en cómo percibimos la verdadera diferenciación de una marca. No se trata de patentar un color o crear la tipografía más única. No hay que ser “disruptivos” sobre todo en una economía en la que eso representa riesgos. Creo que la verdadera diferenciación está en escribir tu propia historia, sin esconder las partes incómodas. Sin suavizar tu acento. Sin esconder las "palabras del rancho" que se te escapan de vez en cuando. Es recuperar nuestro derecho a la cultura desde la identidad propia y de marca. 

Está en nosotros que en un mundo que nos orilla a parecernos a otro, volvamos a convertir la identidad en cultura. No en decoración. No en aesthetic. No en algo que encuentres en Pinterest. Una marca no es diferente por usar muchos colores, sino porque tiene claro por qué existe, de dónde viene y lo que tiene qué decir.

Quizá el verdadero lujo de las marcas modernas no sea verse diferentes, sino contar una historia que nadie más podría haber contado.

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Cuéntame tú qué piensas al respecto. ¿También te cansa que todo sea igual o te da paz la familiaridad que conlleva? Obviamente no hay respuesta equivocada, pero al menos ahora ya eres un poco más consciente de qué hay detrás de esta ola estética.