Sobre lo que una estratega de marca ve realmente mientras ve el fútbol

Cada cuatro años, un evento deportivo se convierte en lenguaje común que atraviesa fronteras y no necesita traducción. Hablamos con conocidos y desconocidos sobre goles, alineaciones, penaltis, nos volvemos analistas, críticos y expertos durante 5 semanas en las que el fútbol nos atraviesa, lo queramos o no. Pero mientras en la cancha 22 representantes de distintas naciones se juegan la victoria, fuera de ella están ocurriendo muchas otras competiciones: marcas, narrativas, comunidad y política se disputan la atención del mundo en el escenario más rentable y el evento deportivo más visto de nuestra época, y sin embargo, la verdadera narrativa de la Copa del Mundo no está ni ha estado nunca en una sala de juntas, en un noticiero o en una campaña millonaria de marketing. Hace mucho se trasladó a la experiencia colectiva que se creó en las calles, las celebraciones y los rituales que no están en ningún manual y que nadie nos ha enseñado, porque si bien la FIFA creó un torneo, el Mundial lo hemos hecho nosotros.

Acá te comparto lo que he reflexionado estos días llenos de emociones y durante mis desvelos viendo los partidos de mi selección, como estratega de marca, como aficionada y como ciudadana del mundo que no es indiferente a lo que ocurre mientras rueda el balón.

FIFA: La marca que rompe todos los mitos sobre la imagen corporativa.

Pocas empresas son más cuestionadas que la FIFA pero me es difícil pensar en alguna otra que tenga el poder de paralizar al mundo por un mes. Año tras año, su nombre aparece asociado a escándalos de corrupción, decisiones arbitrales polémicas, críticas sobre la  elección de sedes, derechos humanos y política global.

Para muchas personas, la FIFA representa todo lo que está mal en el deporte moderno y sin embargo, cada cuatro años, las oficinas ajustan horarios para ver los partidos, los bares se llenan, los aeropuertos reciben a miles de aficionados, las marcas se preparan con años de anticipación a sus campañas y hasta las personas que no ven fútbol durante cuatro años se saben el calendario completo del torneo y el nombre de tres o cuatro futbolistas.

La FIFA ha conseguido construir algo que muy pocas marcas logran: un ritual global. En branding hablamos mucho de notoriedad, reputación o reconocimiento, pero hay un nivel superior: cuando una marca deja de ser simplemente una organización y se convierte en un acontecimiento cultural. 

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La identidad cultural en la celebración del deporte.

En Imagined Communities, Benedict Anderson defendía que las naciones son "comunidades imaginadas”, no en el sentido fantástico de la palabra, sino porque la inmensa mayoría de quienes las integran nunca llegarán a conocerse personalmente y aun así, comparten un profundo sentimiento de pertenencia construido a través de símbolos, relatos y experiencias comunes.

Roland Barthes también lo describe en Mythologies como la capacidad que tienen los objetos cotidianos de acumular significado hasta representar mucho más de lo que son físicamente.

En un Mundial, esas ideas se materializa con más claridad. Durante cinco semanas, esa “comunidad imaginada” deja de ser la teoría de un politólogo para convertirse en algo tangible.  

Para explicártelo con ejemplos, una camiseta intercambiada con alguien de otro país durante un festejo en el Ángel de la Independencia deja de ser una camiseta y se convierte en relatos, memoria e identidad, “Wonderwall” deja de ser una canción para convertirse en una forma de decir “tú en la grada 3, yo en la preferencial 5 y él en la cancha, estamos aquí y pertenecemos a lo mismo”. El viking row, las quedadas para intercambiar las estampas del álbum Panini, los “¡quiere volar!” y hasta bailar con el Doctor Simi, son rituales que se convierten en la forma más poderosa de construir cultura e identidad, más allá de lo que representa una marca.

Aquí tienes una lección poderosa para tu proyecto: durante años nos han hablado de las comunidades como algo que puede diseñarse desde un departamento de marketing o  mediante reels en Instagram, pero las comunidades no aparecen porque una empresa se sume al meme de moda, sino cuando las personas empiezan a crear tradiciones propias alrededor de una marca e inventan formas de vivirla que ya no necesitan la aprobación de quien la creó. Eso explica por qué el mundial dejó de pertenecer a la FIFA aunque legalmente sea la dueña del torneo y por qué las mejores marcas son las que han aprendido a sumarse a la conversación sin invadir la experiencia, no para vender sino para que sean las personas quienes completen los espacios donde su producto se mueve.

De aquí surge algo que hemos visto en este mundial que no habíamos visto en ningún otro: el paso de las marcas a la generación de contenido. El contenido vertical está ganando en el campo del posicionamiento desde la mirada de los usuarios, no de las agencias, y quienes lo entendieron a tiempo son las que están dirigiendo la mirada del mundo a sus marcas de manera orgánica y mucho más eficiente.

Una marca bien construida crea símbolos lo suficientemente significativos para que algún día, las personas las conviertan en parte de sus propios rituales.

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El fútbol como espejo geopolítico 

Esta frase que se repite una y otra vez en cada gran torneo y me parece lo más alejado de la realidad que pueda existir. El fútbol nunca ha sido un evento aislado del mundo que lo rodea y nunca se ha dado en un contexto apartado de la situación política en el que se celebra. El mundial es el escenario más grande donde la imposibilidad de separar una cosa de la otra se vuelve más evidente. Durante semanas, el planeta entero gira en torno a una misma conversación a la que cada selección llega con una historia distinta. Algunas representan décadas de estabilidad, historia y orgullo, otras cargan con conflictos internos, crisis migratorias, heridas coloniales o tensiones diplomáticas que inevitablemente viajarán con ellas hasta el campo de juego. 

El fútbol no habla únicamente de lo que pasa dentro del estadio, habla de quienes somos, de dónde venimos y quizá más interesante todavía, de quiénes queremos ser cuando el resto del mundo nos está mirando.

Después del silbatazo final.

¿Qué nos quedará cuando los fan fest sean retirados de las ciudades sede? 

Cuando las camisetas vuelvan al cajón, los anuncios vuelvan a la normalidad y los estadios se vacíen, la conversación mundial volverá a fragmentarse. Sin embargo, los rituales que construimos en estas cinco semanas permanecerán mucho más allá de los resultados y las estadísticas. Y esto aplica tanto para las marcas como para los gobiernos y las experiencias personales que formarán parte de la memoria colectiva.

Como Estratega de Marca, después de estos días cargados de fútbol y emociones encontradas, algo me queda claro: ninguna empresa, por grande y poderosa que parezca puede fabricar las tradiciones que crean nuestra identidad. Si bien crea el entorno y el espacio, debe ser consciente de que este debe permanecer abierto para que los rituales aparezcan por sí solos. 

Como Diseñadora confirmo que las personas nunca se han enamorado de las marcas, los productos o las empresas que las respaldan, sino de lo que son capaces de vivir a través de ellas y esto es algo que en Branding se olvida fácilmente pero que el Mundial vuelve visible. La FIFA seguirá organizando torneos, Powerade seguirá interrumpiendo jugadas para que su logotipo aparezca durante tres minutos en las manos de los jugadores, pero el verdadero Mundial seguirá perteneciendo a quienes abrazaron a un desconocido desconsolado por la eliminación de su equipo, a quienes nos desvelamos desde otros continentes para unirnos a ese sentimiento colectivo del “¿y si sí?”, a quienes mantienen vivos los rituales, los  que hacen del fútbol mucho más que un deporte.

Como ser humano que habita este planeta, veo en el after del mundial la verdadera prueba de fuego. Durante un mes seguimos a países de los que quizá apenas sabíamos algo unas semanas antes (no mientas, tú tampoco sabías ubicar Cabo Verde en un mapa), descubrimos datos históricos de un país porque un comentarista hizo una mención antes del pitazo de inicio, nos emocionamos con historias de jugadores que nunca habíamos visto jugar y nos preocupamos por la situación de sus países porque por unas semanas, el mapamundi deja de ser un concepto geográfico y lo entendemos como historias reales, humanas.

Ojalá conservemos esa curiosidad y empatía cuando el torneo termine.

Ojalá las tensiones políticas, las crisis humanitarias, los conflictos migratorios y las diferencias diplomáticas también terminaran con un silbatazo, pero como no es así, tampoco deberían desaparecer de nuestra conversación.

Durante el Mundial, nos damos cuenta de que somos capaces de sentirnos cercanos a personas que viven en países que jamás llegaremos a visitar, comprendemos la situación de lugares con idiomas que tal vez nunca seremos capaces de entender y nos damos cuenta de que el mundo tampoco es tan grande cuando las banderas ondean juntas.

Ojalá recordemos siempre que el Mundial no se trata solamente de quién levanta la copa, sino de saber mirar hacia afuera y más allá de nuestras fronteras, nuestros himnos y tradiciones. Si durante cinco semanas somos capaces de formar rituales comunes, también deberíamos ser capaces de sentir que compartimos el mismo planeta y que las historias de personas que viven a miles de kilómetros, también hablan de nosotros. 

Tqm.