Sobre el impacto y el compromiso cultural en el Branding y el Diseño Comercial.
El Diseño Gráfico ya perdió la batalla. Basta scrollear un par de minutos o caminar por el pasillo de cualquier supermercado para darnos cuenta: las marcas sacrificaron su identidad en pos del minimalismo corporativo y la hiperoptimización.
El Diseño ahora sirve para encajar, para no molestar y para complacer al algoritmo.
¿Se imaginan que yo hablara así? Qué suerte que aquí no estamos del lado pesimista de la vida. Aquí elegimos que el Diseño comercial también es una forma de dejar huella cultural en nuestro entorno. Si es la primera vez que estás aquí, me presento:
Lo primero que hay que entender: Un buen branding no sirve solo para “vender mejor”.
Las marcas que consumimos y construimos también son testimonio visual de la época que nos tocó vivir. Por ejemplo, si eres de México y más o menos de mi generación, te acordarás de los Boing! triangulares. Cuando los vemos en alguna serie o anuncio, inmediatamente sabemos en qué época está contextualizada solamente por el guiño de un producto que convivió con nosotros en ese tiempo.
Series como “Nadie nos va a extrañar” son un claro ejemplo de como las marcas, el packaging y el diseño de los productos que nos rodean forman parte de nuestro entorno cultural, generacional y regional.
Profesionales como las chicas de Cinegráficas conocen este impacto y hacen un trabajo maravilloso recreando esas marcas para que las series y películas se sientan bien ambientadas en su época. Historiadoras como Tani de Bravo Vintage también forman parte de estas producciones (de hecho, fue parte del equipo de la segunda temporada de “Nadie nos va a extrañar”).
¿Te das cuenta así del impacto que tiene el Diseño Gráfico si equipos enteros de producción lo estudian para crear la ambientación de las series y películas que consumimos? Pues ya puedes imaginarte lo importante que es en la vida real.
Por suerte para nosotras, todavía existen proyectos que entienden que cualquier marca de cualquier sector, puede diseñarse con conciencia y dejar huella a su paso por la cultura de nuestra época. La mejor parte es que puede aplicarse de manera sutil o puede ser un pilar entero de su comunicación estratégica e identidad. Depende de cada marca, de cada momento y de sus puntos de contacto finales.
Y para que te lo lleves de tarea, vamos a analizar tres ejemplos de marcas que admiro mucho y que han sabido convertirse en agentes culturales para que veas cómo lo han hecho y puedas agarrarlos de inspiración para tus proyectos.
Tony’s Chocolonely: El compromiso tangible con la trazabilidad y el comercio justo en un entorno problemático.
Amo el chocolate. Y ha sido precisamente mi amor por el chocolate lo que me ha hecho seguir muy de cerca a muchas marcas de chocolate y la gran problemática ética, ambiental y económica de la explotación del cacao. En África, se estima que más de 2 millones de niños trabajan en plantaciones de cacao en condiciones de esclavitud. En términos económicos, la mayoría de los productores de cacao ganan menos de un dólar al día, poniéndolos en situación de pobreza extrema mientras el precio del chocolate sigue en ascenso.
En este entorno pero justo del otro lado, encontramos a Tony’s Chocolonely, una marca neerlandesa de barras de chocolate que entiende el enorme problema social detrás de la explotación del cacao y tomó cartas en el asunto.
Su compromiso es mantener una cadena de suministro justa, desde la trazabilidad del grano de cacao hasta que llega a tus manos. Eligieron hacerlo diferente y no es algo que se quede solamente en lo intangible, su comunicación de marca está lejos de los colores sobrios, las tipografías doradas y el aire de exclusividad o exoticidad de las marcas premium de chocolate. Tony’s Chocolonely decidió ser diferente incluso en la percepción gráfica de la marca.
Con colores primarios brillantes, experiencia visual ruidosa y letras irregulares rompen la barrera de exclusividad de las marcas con las que compite dejando claro que no buscan ser como ellas, sino todo lo contrario.
Tan coherente es su marca con su mensaje que el producto mismo es parte del branding: las tabletas de chocolate están divididas en onzas asimétricas e irregulares para que el consumidor experimente física y visualmente esa desigualdad contra la que luchan. Su compromiso social no está solamente en un apartado de su web, es una experiencia visual y tangible. El diseño de su empaque, sus decisiones gráficas y su producto mismo es un manifiesto.
Cervecería Hércules: Técnica alemana muy a la mexicana.
La campaña de Cervecería Hércules para presentarnos su familia de cervezas de trigo estilo Weizen, es un cruce maravilloso que une la estética vintage de sus etiquetas con una comunicación también vintage, pero muy mexicana. El trabajo creativo detrás de adoptar técnicas europeas sin perder el alma local es todo un caso de estudio porque lo hacen de manera fascinante.
Cervecería Hércules no necesita gritar de dónde viene en toda su comunicación gráfica, no va haciendo anuncios de su compromiso cultural con la tierra donde produce ni ha querido adoptar la estética alemana de sus procesos; en su comunicación rescatan la gráfica popular y el orgullo obrero y eso es también un acto de preservación cultural.
La Tienda de la Vecina: Haciendo resistencia
desde la comunidad y lo local.
A veces, la resistencia más poderosa también es hiperlocal. En mi propia ciudad, La Tienda de la Vecina es el testimonio perfecto de esto. Cada campaña que lanzan, cada cartel en su escaparate y cada punto de su comunicación está volcado a la preservación de los pequeños negocios. Su estrategia entera respira cultura local. No buscan parecer una startup de gran capital, abrazan su identidad de barrio para fomentar el impacto positivo del consumo consciente y han logrado que ir a comprar no sea una transacción fría, sino un acto de defensa de la comunidad.
Con elementos gráficos sumamente cuidados que nos recuerdan a las tienditas locales, la atención cálida en todos los touchpoints de la marca, un gran manejo de storytelling detrás de cada imagen y cada producto relacionado con el proyecto, el cuidado a los detalles y el mimo a los artistas con los que colaboran, hacen que La Tienda de la Vecina nos recuerde que en un mundo donde todo va rápido y entre el mar de algoritmos y tendencias que nos quieren obligar a consumir de prisa, todavía se puede producir y consumir desde la intención, desde lo local y con enfoque humano.
Entonces...
¿Qué tienen en común un chocolate holandés, una cervecera mexicana y una tienda de barrio en España?
Que entienden que la identidad de marca no termina en un logotipo bonito.
La verdadera intención cultural se proyecta en todos los puntos de contacto: desde la forma irregular de un producto, pasando por el rescate de la gráfica tradicional en un anuncio, hasta el tono con el que le hablas a tu comunidad vecinal.
Se puede hacer una marca de cualquier cosa con conciencia cultural. Se puede diseñar con intención. Como diseñadores, estrategas y consumidores, debemos recordar que no solo estamos vendiendo productos; somos un elemento más en la historia que nos está tocando contar. En unos años, cuando miremos hacia atrás, ¿tu marca será un reflejo de nuestra cultura o solo otra plantilla olvidable?
Si eres parte de los que nos rehusamos a que nuestras marcas sean una más del montón, suscríbete para seguir aprendiendo a pensar como estratega de marca, alejarte de las tendencias efímeras y empezar a diseñar con intención.
Y si estás a punto de lanzar un proyecto o sientes que tu marca actual necesita un nuevo enfoque, escríbeme y hablemos de cómo darle profundidad cultural. ¡Gracias por llegar hasta acá! Nos leemos pronto. Ariz.
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