Todo el mundo quiere vender algo.

La semana pasada durante mi momento de scrollear sin mucho sentido en Instagram, me apareció el video de una chica que hablaba de algo súper interesante sobre los cambios en las formas de reclutar de las empresas desde la aparición de la IA con datos y recomendaciones. Y al final, el video simplemente cerraba. No había CTA, no había promociones, no había "escribe x en los comentarios y te mando un enlace". Era un video informativo y nada más. Y yo pensé:

¿Cómo que me sueltas toda esa información y no es para venderme algo?

Sentí que estaba incompleto y luego, como en una epifanía, me di cuenta de que el problema no soy yo por estar todo el tiempo alerta esperando que me quieran vender algo, es que todo el mundo quiere vender algo y de ahí el tema de este, su boletín quincenal de noticias y chismes de Branding, Emprendimiento y cultura general.

Ponte cómoda, prepárate tu té y dale play a esta canción para acompañar tu lectura, que tiene mucho qué ver con el tema del día.

Que Instagram ya es más un marketplace gigante que una red social lo sabemos, pero creo que no somos del todo conscientes de cómo hemos llevado el comportamiento que antes creíamos exclusivo de las redes sociales a la vida real. Hemos perfeccionado el arte de convertir prácticamente cualquier espacio de nuestra vida en una oportunidad de venta.

Cuando la publicidad dejó de parecer publicidad

Si no te acuerdas de esto, igual y eres demasiado joven, pero hubo un tiempo en el que la publicidad no era algo que pudieras saltarte en 10 segundos ni existía una suscripción en la que pagabas para evitarla. Tú estabas tan agusto viendo tus caricaturas y de pronto, PUM, anuncio. Y los anuncios estaban cuidadosamente posicionados según el horario, el canal, la región y hasta el nivel socioeconómico y la demografía de quienes los veían.

En algún punto de la historia de la comunicación, los publicistas se dieron cuenta de que tenían en sus manos dos armas muy poderosas para vender cualquier cosa: persuasión y creatividad. Los 60s vieron la época dorada de la publicidad y las empresas dejaron de vender solo sus marcas para empezar a vender algo mucho menos tangible pero más eficiente: Estilo de vida, pertenencia y status asociado a su oferta.

La publicidad entonces se dio cuenta de que no bastaba con vender productos, sino que también podía contar historias, entretenernos, hacernos reír y hasta cambiar la forma en cómo percibimos nuestra cultura gastronómica a través de una receta (¿o no sabías que el pastel de tres leches surgió por una campaña de Nestlé en latinoamérica? Si me dejas un emoji de pastelito en los comentarios, te lo cuento en otro post).

Todo eso ya empieza a sonarnos, ¿verdad? Ahora les llamamos "influencers", pero la manera de comunicar mediante historias, anécdotas y experiencias personales para vender un producto o una narrativa no es algo nuevo, siempre ha estado ahí, pero nunca había sido tan evidente, invasivo e intrínseco a nuestra forma de relacionarnos con una marca como lo es ahora.

Pero si no compro nada, no estoy siendo parte del problema, ¿verdad? ¿VERDAD?

Bueno, para empezar, no lo llamaría un problema como tal, pero sí, sigues siendo parte del "ecosistema" que se alimenta de estos comportamientos. En realidad, hace mucho que dejamos de comprar solo productos. Cuando pensamos en saturación publicitaria lo primero que se nos viene a la mente son anuncios de cosas que podemos obtener, pero si lo piensas, llevamos mucho tiempo comprando cosas mucho más abstractas: productividad, lifestyle, identidad, éxito, independencia, opiniones, ideologías, incluso vulnerabilidad. No hace falta ser creador de contenido para construir una marca personal, puedes hacerlo fácilmente desde tu cuenta de Instagram y el momento en el que eliges qué mostrar y cómo hacerlo, ya estás construyendo una versión de ti mismo pensada especialmente para ser observada y hasta cierto punto, consumida.

Los restaurantes que frecuentamos, las bandas que descubrimos, la ropa que llevamos, todo eso forma parte de la marca personal que estás produciendo para que tus seguidores te reconozcan.

Y no, no está mal. Profundizaré en ello más adelante, solamente quiero que notes como estos comportamientos que asociamos tanto a Instagram están presentes en nuestro día a día de manera casi inconsciente y cómo poco a poco la línea entre vivir y producir se va desdibujando.

La economía de la atención

Todo esto probablemente sería solamente un tema interesante de una clase de Publicidad y Marketing si no hubiera algo detrás en lo que pienso todo el tiempo: el precio real de nuestros intereses. Es acá donde "no comprar" no te exenta de ser parte de esta economía basada en la atención.

Que mires, que te quedes, que hagas scroll infinito, que vuelvas mañana para la parte 2, que guardes, que compartas, todos esos hábitos que no te cuestan ni un céntimo, están generando algo que para las empresas y los publicistas es muy valioso: información sobre el comportamiento. Cada búsqueda, cada pausa sobre un video, lo que ignoras, lo que comentas hasta lo que bloqueas, ayuda a los algoritmos a construir una imagen de quién eres y qué te interesa para poder predecir qué vas a hacer después y con esa predicción, saber qué vas a querer comprar.

Suena súper Black Mirror-ish, lo sé. Tal vez lo es un poco, pero es súper interesante cómo funciona. Antes, con los publicistas de los 60s que mencionábamos al principio, se hacían sesiones de focus group que consistían en reunir a grupos de 6 a 10 personas elegidas cuidadosamente para tener una opinión sobre productos que serían lanzados, se hacían estudios de mercado y encuestas y, ah sí, se le pagaba a esa gente por su opinión. Obtener esas opiniones reales en sistemas controlados y estrictamente vigilados era muy valioso para analizar información real sobre productos y predicciones de compra en ciertos sectores, barrios y demografías. Hoy nos hacen creer que el entretenimiento y los videos graciosos que pasamos horas viendo son gratis cuando en realidad estamos siendo consumidores, audiencia, generadores de datos y distribuidores al mismo tiempo mientras formamos parte de cientos de focus groups diariamente y lo hacemos mientras creemos que solamente estamos viendo o creando contenido.

Y sí, claro que tengo un conflicto personal y profesional con este tema

Soy Brand Developer, ayudo a marcas a que vendan historias, que construyan narrativas y consigan clientes a través de ellas. Mis clientes quieren y necesitan vender. Y yo también quiero que lo hagan, obviamente.

Pienso mucho en esto y hablarlo, escribirlo y analizarlo me ha llevado a entender que vender nunca ha sido el problema. Desde mi posición considero importante decirlo porque si no, esta conversación queda en una superioridad moral, poco autocrítica y hasta hipócrita de mi parte; como si vender o querer hacerlo fuera incompatible con tener ciertos valores o no fuera necesario en un sistema cuya economía depende del consumo, la oferta y la demanda. Para mí, el problema aparece cuando vender es la única razón para diseñar una interacción. Cuando empiezas a ver un video que termina sin un CTA y sientes que le falta algo. Cuando cada carrusel es un funnel de ventas. Cuando cada relación que construyes la conviertes en cliente potencial y cada reunión a la que asistes en una red de networking.

En Diseño y Marketing tenemos claro que el deseo es fácilmente monetizable y como profesionales (y emprendedores), tenemos un montón de preguntas incómodas qué hacernos al respecto. Cuando diseñamos, cuando vendemos, cuando comunicamos, estamos decidiendo qué debería ver y sentir una persona al tener contacto con nuestro producto y qué debería hacer después. Tenemos el mismo poder que los publicistas que descubrieron que era mucho más eficiente vender compromiso que diamantes (¿o tampoco sabías que la tradición del anillo de compromiso fue una campaña de De Beers?). La verdadera cuestión no ha sido nunca si deberíamos utilizarlo, sino cómo lo hacemos.

La diferencia entre la persuasión y la manipulación

Es una línea delgada, pero no es lo mismo. Se puede vender sin manipular la vulnerabilidad de las personas. Se puede posicionar una marca sin jugar con el sentido de pertenencia y la identidad hasta puntos excesivos. Podemos crear deseo sin convertir cada segundo de atención en una oportunidad de extracción.

Podemos vender aportando valor.

Una vez que te das cuenta de lo importante que es cada mensaje que pregunta por información de tu producto y la confianza de quien te deja sus datos para cotizar tus servicios, no deberías volver a verlos solo como consumidores. Diseñamos, creamos y vendemos para personas que antes de ser consumidores, son eso: personas. Con tiempo limitado, con muchas cosas qué hacer, con inseguridades, con días malos, con gastos, con preocupaciones, con ilusiones y sueños que no son instrumentos para que las marcas capitalicen con ellos.

Esto debería cambiar la forma en la que entendemos el éxito y la comunicación de una marca.

No todas las interacciones tienen que convertirse en ventas, no todo tiene que estar optimizado para ads. No todas nuestras interacciones tienen que terminar intercambiando tarjetas de presentación.

¿Entonces vendo o no vendo?

¡Claro! Es el título de este texto. "Todo el mundo quiere vender algo" y en este sistema es casi imposible sobrevivir sin hacerlo. Las empresas necesitan clientes, los proyectos necesitan recursos y los emprendimientos necesitan ingresos.

En este punto ya no podemos elegir si queremos vender o no, pero sí podemos elegir qué tipo de vendedor queremos ser.

Podemos elegir construir marcas que no necesiten gritar, contenido que no trate a las personas como una estadística, diseñar teniendo en mente que nuestros productos llegarán a alguien para solucionarle una necesidad real, contar historias sin el afán de crear embudos de conversión y sobre todo, tratar la atención de los demás como algo que nos están confiando, no como algo que nos pertenece.

Tal vez la verdadera resistencia en un mundo que exige cada segundo de nuestra atención, es crear algo que no necesite arrebatársela a los demás.

Todo el mundo quiere vender algo.

Yo también. Y si estás aquí, probablemente tú también.

Si llegaste hasta acá, ahora eres un poco más consciente del poder que como vendedor tienes en tus manos.

Úsalo sabiamente.

Tqm.

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Glosario de términos de este post:

*CTA: Call To Action, lo de "te dejo el enlace en la biografía para comprar" y esas cosas.

*Focus Group: Técnica de investigación cualitativa que consiste en elegir a grupos de personas con cierto perfil para conocer sus opiniones, reacciones y sensaciones ante un producto, marca o campaña

*Funnel de Ventas: Proceso paso a paso que guía a un usuario desde que descubre una marca hasta que realiza una compra.

*Networking: El "hacer contactos" de siempre. Reuniones y encuentros que tienen la finalidad de establecer relaciones profesionales, comerciales y laborales.